再過半月，即是中秋。

　　9月3日，“興宴”最后一站以“中秋”為主題，落地河南新鄉(xiāng)。現(xiàn)場600余人共同參與，見證了全興本年度“品牌之夜”的收官之旅。

　　中秋寓意“圓滿”，而“興宴”也在這個(gè)品牌之夜圓滿收官。

　　從7月30日2024全興品牌之夜啟動(dòng)儀式在河南鄭州隆重舉行至今，37個(gè)品牌之夜里，全興發(fā)起了32城名宴與名酒的融合品味，邀請了上萬人共品共享，在沉浸式體驗(yàn)中見證名酒全興的品牌煥新、價(jià)值回歸。

　　回顧“興宴”整個(gè)歷程，不得不說，這是一場文化與品味、體驗(yàn)與交流的品鑒盛會(huì)，也是一份宴席市場的深度體驗(yàn)營銷范本。

　　01

　　獨(dú)創(chuàng)“五朝名宴”文化融合構(gòu)建六維立體式名酒品鑒范本

　　在行內(nèi)人看來，首先，“興宴”最初引人注目的便是蘊(yùn)含其間的 “五代名宴”文化融合。

　　實(shí)際上，在白酒行業(yè)不少品牌都有對歷史名宴的研究和植入，但品牌文化的差異性在一定程度上對某一宴席造成了文化的限定。而“興宴”與眾不同的地方就在于，“興文化”對宴席具有普適性和親和性。

　　唐代文會(huì)宴旨在促進(jìn)文學(xué)之“興”、宋時(shí)彌月宴是為慶賀人丁之“興”、元朝連理宴則為祝禱婚姻之“興”、明代鹿鳴宴是為祝賀事業(yè)之“興”、清朝千叟宴意在延續(xù)禮孝之“興”，五朝名宴的文化融合，賦予了“興宴”獨(dú)特的文化稟賦，也成為“興宴”IP的重要文化支撐。

　　其次，全興通過對“興宴”的創(chuàng)新打造，進(jìn)一步形成了一套“可觀、可聽、可聞、可嘗、可記憶、可傳播”的六維立體式名酒品鑒模式。

　　每一位參加活動(dòng)的人都能在現(xiàn)場感受到“興宴”的文化視聽、體驗(yàn)名酒帶來的品味感知，進(jìn)而在體驗(yàn)中形成感官記憶，最終在市場中形成產(chǎn)品、品牌的推廣傳播。

　　對此，有行業(yè)觀察人士表示，豐富的文化融合疊加立體化的品鑒模式，“興宴”在中國白酒品鑒領(lǐng)域走出了差異化道路，這對全興名酒價(jià)值的回歸有長期性的推動(dòng)作用。

　　顯然，經(jīng)過一個(gè)月高頻率的落地實(shí)施，“興宴”已經(jīng)成為全興標(biāo)志性的IP活動(dòng)。而IP是品牌可識別的形象，能夠有效輸出品牌的核心價(jià)值和特色，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知與記憶。

　　這意味著IP化的“興宴”活動(dòng)具備自傳播屬性，將有效助力全興品牌聲量提升。

　　02

　　發(fā)力體驗(yàn)營銷，融通B端、C端

　　在為期35天的品牌之夜里，全興走過9省市32城，37場“興宴”南下閩越、東巡蘇杭、北臨津門、西至隴中，在全國化的版圖中形成品牌傳播回環(huán)。

　　在這個(gè)過程中，全興以高密度的名宴&名酒體驗(yàn)活動(dòng)大范圍拉開“興宴”浪潮，以體驗(yàn)式營銷助推市場擴(kuò)張，多維重塑宴席名酒價(jià)值。這是“興宴”在市場面形成的“廣度”覆蓋。

　　而在市場氛圍的搭建上，全興也同步開展了一系列品牌曝光、產(chǎn)品推廣活動(dòng)，提升名酒全興市場氛圍，為即將到來的“雙節(jié)”消費(fèi)季營造良好的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)場景。

　　“興宴”推進(jìn)過程中，全興在核心城市啟動(dòng)了高空傳播，包括在戶外商圈的電子屏、高炮，以及城市核心鏈路的市內(nèi)公交、城際公交等媒介上實(shí)現(xiàn)多維度形象覆蓋，提升品牌聲量。

　　在B端、C端的反饋上，“興宴”實(shí)際性地推動(dòng)了市場對全興“宴席名酒”的感知，并且有效助推了市場的動(dòng)銷和開瓶。

　　“每天至少7、8場宴席，數(shù)量還在不斷上升”“興宴讓大眾重新認(rèn)識了全興大曲”“開瓶率達(dá)到了75%以上”“不容易，全興能在當(dāng)前環(huán)境中保持順價(jià)”……

　　在“興宴”開展期間，不少經(jīng)銷商對微酒分享了他們在近段時(shí)間以來的真實(shí)市場感受。

　　顯然，品鑒會(huì)最基本的目的就是讓B端認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值，讓C端認(rèn)知產(chǎn)品品質(zhì)并產(chǎn)生購買行為，而“興宴”在這方面做出了明顯的成效。

　　03

　　宴品全興，名酒歸來

　　整體來看，“興宴”是對全興“興”文化的延展，也是名酒全興復(fù)興歸來的重要推力。

　　作為“老八大名酒”的全興，可追溯到650多年前的“錦江春”；到上世紀(jì)末全興登上了全國名酒銷量前三，彼時(shí)“品全興、萬事興”響徹大江南北，成為家喻戶曉的廣告語；后來全興足球隊(duì)更是曾在國內(nèi)足壇刮起一陣黃色颶風(fēng)……

　　顯然，豐富厚重的發(fā)展歷史、良好的群眾消費(fèi)記憶和亮眼的跨界營銷范本賦予了全興品牌不可復(fù)制、不可替代的老名酒地位。

　　煥新的全興也保持著充足的自信，再次通過“興宴”釋放自我，將全興深厚的歷史文化底蘊(yùn)再度呈現(xiàn)，讓市場共同見證“全興歸來”。

　　從具體的活動(dòng)來看，“興宴”特色I(xiàn)P將以宴席為核心賽道，是“全興+萬人品鑒”的再次進(jìn)階，實(shí)現(xiàn)全興產(chǎn)品品鑒體系的擴(kuò)充和升級。

　　同時(shí)，以“五朝名宴”為核心文化，“興宴”強(qiáng)化了“名宴與名酒”的融合賽道，這是對品牌表達(dá)體系的補(bǔ)充和完善。

　　未來，全興將形成更為豐富的品牌表現(xiàn)力和更強(qiáng)的產(chǎn)品吸引力，并在活動(dòng)推進(jìn)過程中借助IP力量，形成市場裂變。（文章來源：微酒）

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