12月25日，以“聚共識以共贏，懷厚德以致遠”為主題的貴州茅臺酒2025年全國經銷商聯誼會在貴陽召開。酒業家從會上獲悉，2024年，茅臺酒實現了營收、利潤兩位數雙增長的成績，圓滿收官2024年。

　　茅臺方面表示，2025年是茅臺穿越周期的關鍵之年，將堅持以消費者為中心，持續做好“三個轉型”，不斷強化渠道協同、增強消費觸達、促進消費轉化，解決好根本性的“供需適配”問題。

　　對于解決供需適配的問題，助力茅臺高質量穿越本輪行業周期，茅臺集團黨委副書記、總經理王莉在會上提出，要繼續推進“三大轉型”，主動求變，做好渠道協同和消費觸達，有效解決好茅臺酒供需不適配的問題。應對周期挑戰的茅臺態度，主動轉型求變，解決供需適配周期，是一個行業產業發展的必然，對于茅臺來說，面對周期、無懼周期、迎接挑戰、穿越周期是過往幾十年中一直在經歷的事情。自上世紀80年來以來的酒業5次調整周期中，茅臺每一次都能成功穿越周期，而且在變得越來越好，其背后的核心是茅臺卓越的品質和品牌。

　　“三期疊加”是茅臺酒目前所面臨的形勢，值得注意的是，在本次經銷商大會上，茅臺方面也明確了當前茅臺酒所面臨的主要挑戰是集中在需求側。在王莉看來，當前茅臺酒所面臨的周期挑戰比2013年更為嚴峻和復雜。

　　王莉也表示，2025年，應對挑戰依然是主旋律，茅臺酒市場營銷工作的核心是堅持以消費者為中心，持續做好三個轉型，做好渠道協同，增加消費觸達，解決供需適配問題。據酒業家了解，2025年，茅臺酒將樹牢從“朋飲”向“友飲”轉變、從“賣酒”向“賣生活方式”轉變的營銷理念，堅持守正創新，先立后破，實現穩中求進、以進促穩。

　　面對當前的“三期疊加”，除行業共同面對的經濟周期和行業周期外，茅臺也通過調研、分析和研討總結了自身調整周期的主要問題，即供需不適配的問題，集中體現在營銷策略與客群變化的不適配、產品投放與市場需求的不適配、服務水平與消費者需求不適配、渠道協同度與消費者觸達要求不適配。

　　而為了根本性地解決供需不適配的問題，穿越本輪行業周期，實現更高質量的發展，茅臺也是從不適配的本身出發進行轉型升級發展。

　　在轉型方面，茅臺將增加消費的觸達與轉化，挖掘消費新需求。本次經銷商大會上，茅臺方面再次重點提到要抓住產業結構調整和白酒消費人群調整的時代特點，準確識變，科學應變，主動求變，做好三個客群轉型、消費轉型、服務轉型等三個轉型。

　　其中客群轉型要聚焦“新商務”人群，推動客群組成和結構轉型，包括積極轉型升級的傳統產業，以新能源、生物科技和數字科技為代表的新興產業，以及包含未來制造、未來信息、未來能源等行業的未來產業。

　　場景轉型要在持續鞏固好傳統聚會的基礎上，圍繞“新商務”人群，打造符合所在行業、產業特點和人群偏好的宴飲場景，積極打造更多新的飲酒生活方式，鼓勵、指導和支持具備優勢資源的經銷商、渠道商打造茅臺酒餐飲消費場景，探索開發酒、餐、茶搭配等新品飲消費場景。

　　服務轉型不僅要堅持“物以類聚”到“人以群分”轉變，滿足消費者多樣化、個性化消費需求，讓“賣酒”轉變為“賣生活方式”；還要堅持回歸“酒以成禮、酒以成歡”的酒文化內核，提供既能“悅自己”，也能“悅知己”的情緒價值，讓飲酒轉變為“悅己”的社交活動。

　　在渠道方面，則主要聚焦于解決好渠道協同度與消費者觸達要求不適配的問題，2025年，茅臺要構建自營和社會經銷兩大體系“相互協同、相互補位、互利共贏”的渠道生態，實現“消費者在哪里，我們的渠道就要到哪里”。

　　王莉表示，對于“自營體系”將加強統籌平衡協調作用，不斷提升核心競爭力，“社會經銷體系”將充分發揮觸達廣、觸達精準、轉化有效的優勢，不斷提升協同力。并將統籌做好投放、資源和政策三個方面的協同，平衡好“時間、產品、渠道、區域（國內）、空間（國際）”五個量比關系，將產品投放到有真實需求的市場區域和渠道。營收利潤兩位數雙增長，茅臺以“穩”收官2024“2024年，茅臺酒預計順利完成年度既定目標。”王莉在會上透露，在高基數和大體量下，茅臺酒營收利潤保持兩位數增長，持續穩住了基本盤，夯實了壓艙石。

　　據酒業家了解，2024年，茅臺定下的發展目標為總營收實現15%左右的增長。根據茅臺年報，2023年茅臺的總營收為1505.6億。而所謂體量超千億的超級大單品，茅臺酒完成年度目標，也將對茅臺年度業績的實現帶來強力的支撐，完成“十四五”目標打下了堅實、關鍵的基礎。

　　對于茅臺酒在2024年的市場工作，王莉用“挑戰、團結、實干、績優”四個關鍵詞進行了總結，并表示，2024年是茅臺發展歷史上較為不易的一年，面對市場挑戰，茅臺酒堅持任務不減，目標不降，每一步都走得堅實有力，交出了優異的答卷。

　　酒業家了解到，2024年，茅臺耕精需求端，下好了應對市場挑戰的先手棋；著力疏導流通鏈，打好了強化市場管控的組合拳；轉變思路調節供應端，穩住了促進營收增長的基本盤。

　　在市場投放和渠道方面，茅臺今年通過合理調節流通效率，確保了市場供需平衡的動態穩定，通過月度均衡投放，優化產品矩陣持續鞏固大單品的流通穩定性，確保了茅臺酒的市場穩定。

　　總體來看，在2024年，茅臺堅持以市場為導向，以消費者為中心，千方百計為茅臺酒市場可持續高質量發展積勢蓄勢謀勢，撐起了茅臺基礎穩、優勢多、韌性強、潛能大，長期向好的發展定力緊緊圍繞供需兩端和流通鏈，調結構、促增長、穩大局，為2025年“十四五規劃”收官之戰，贏得了時間、增強了信心。2025年市場工作規劃：將加大費用投入、調整產品結構、投放量略增對于即將到來的2025年，王莉表示，2025年是“十四五”的收官之年，做好茅臺酒市場工作意義非凡，責任重大，要保持定力、堅定信心、轉型求變。

　　“茅臺酒是茅臺核心中的核心，基礎中的基礎，是定盤針和壓艙石，只有茅臺酒穩，茅臺才會穩；茅臺酒是行業高質量發展的風向標，尤其在調整期茅臺酒在示范引 領、提振信心等方面的作用尤為關鍵和明顯。”王莉表示。

　　酒業家注意到，樹牢對市場的敬畏、樹牢對茅臺品牌的自信、堅持茅臺酒文化的信仰、增進對經銷商的尊重，是《貴州茅臺酒2024年度市場工作報告》中提到的關于2025年市場工作的四個重點。在這樣的基礎上，茅臺關于2025年市場投放等相關的政策也正式出爐。

　　酒業家現場獲悉，在投放量上將在2024年的基礎上略增；在產品結構方面，將更加聚焦核心大單品，同時調整陳年茅臺酒、珍品茅臺酒等的結構，并開發更多的文創產品滿足多元化消費需求，力爭實現茅臺酒價格整體穩定。

　　在產品結構上，將以大單品普茅、陳年酒和文化酒為主體打造“一體兩翼”的產品結構。2025年，茅臺將調整飛天53度500ml茅臺酒、珍品茅臺酒、飛天53度1000ml茅臺酒等產品投放量，進一步強化普茅大單品作為橄欖型產品矩陣“金字塔”底座的地位，終端消費動能，提升消費觸達率，并將瞄準餐飲渠道、國際市場，結合景區、世界文化及自然遺產、博物館等文化優勢資源，開發文創產品、“走進系列”產品等新品，進一步滿足終端多元化需求。

　　此外，酒業家也了解到，2025年，茅臺將繼續圍繞時間、產品、渠道、區域、空間五個量比關系科學調節產品投放，強化對經銷商的考核，使用經銷商優勝劣汰機制，在市場活動費用投入方面也將大幅增加。

　　《貴州茅臺酒2025年市場政策解讀》顯示，2025年將進一步加大市場推廣、產品打造、客戶拓展力度，形成有效消費者認知和穩固的市場基礎。（文章來源：酒業家）

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