7月份，華潤啤酒在北京觀復(fù)博物館正式上市超高端啤酒品牌“醴”， 2瓶裝的“醴”禮盒售價999元，其單價接近500元/瓶。華潤啤酒CEO表示，“醴在啤酒行業(yè)沒有對標的產(chǎn)品，醴和茅臺同桌一點都不違和”。#雪花推出500元一瓶高端啤酒#的話題迅速登上微博熱搜。

　　盡管華潤雄心勃勃要試水高端化，但消費者對此的接受度并不高，甚至有網(wǎng)友評價此舉為“有茅病”。

　　誠然，從白酒行業(yè)刮起來的升級、加價旋風已經(jīng)逐漸波及到其他品類，連向來以走量為主的啤酒行業(yè)都按奈不住。2021年上半年，啤酒行業(yè)中高端產(chǎn)品呈現(xiàn)出一個集中爆發(fā)的節(jié)奏，紅烏蘇、SuperX、青島白啤等中高價位段爆品保持高增速，雪花純生、樂堡、青島純生等傳統(tǒng)中高價位段產(chǎn)品也保持持續(xù)穩(wěn)步增長。有業(yè)內(nèi)人士估計，下半年啤酒高端化趨勢還將持續(xù)。

　　高端化已成必然趨勢

　　2020年啤酒總產(chǎn)量高達3411.1萬千升。市場空間雖大，不過眼下可開拓的疆土卻并不多。與其他酒類“頭部吃肉，尾巴喝湯”的格局不同，國內(nèi)啤酒市場高度集中，華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博以及嘉士伯五大集團瓜分了我國啤酒市場92%的份額。在全國所有B2B電商陳列的啤酒產(chǎn)品中，五大啤酒品牌商旗下產(chǎn)品占到57.9%。

　　同行市場相互擠壓，加上去年疫情影響，除嘉士伯外，其他四大啤酒品牌商的營收均有下滑。2020年，華潤啤酒營收314億，青島啤酒278億。然而，營收規(guī)模第1位的華潤啤酒，利潤并不是第1。利潤第1名是青島啤酒。

　　這與青島啤酒的高端化轉(zhuǎn)型息息相關(guān)，青島啤酒2020年的年報中顯示，2020年全年實現(xiàn)銷量782萬千升，其中，百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運當頭等高端產(chǎn)品共實現(xiàn)銷量179.2萬千升。青島啤酒的高端占比達22.9%，高端產(chǎn)品組合在提升業(yè)績中的戰(zhàn)略地位可見一斑。

　　像“醴”一樣價格高昂的啤酒產(chǎn)品只是個例，但啤酒品牌爭先布局中高端已是不爭的事實。

　　作為啤酒領(lǐng)域的頭部企業(yè)，這也不是華潤第1次嘗試啤酒的高端化，從2018年開始，陸續(xù)推出了勇闖天涯SuperX、匠心營造、馬爾斯綠等一系列中高端啤酒品牌，2019年收購了喜力中 國，完成高端化啤酒領(lǐng)域的重要布局。

　　根據(jù)東北證券統(tǒng)計，2014年~2020年我國市場中高端啤酒銷量由972萬千升提升至1338萬千升，銷售額由2587.35億元提升至3618.17億元。

　　燕京亦調(diào)整并堅持1+3品牌發(fā)展戰(zhàn)略，即以“燕京”為主品牌，同時培育漓泉、惠泉、雪鹿3個區(qū)域優(yōu)勢品牌。2021年第1季度，燕京高端產(chǎn)品U8單品銷量同比增長560%。

　　捆綁“流量”、布局線上

　　不斷找尋破局點

　　國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，自2013年開始，我國啤酒產(chǎn)量就在逐漸下降，2020年全年啤酒產(chǎn)量為3411.1萬千升，較去年再次減少。

　　當年輕人成為消費主流時，企業(yè)不約而同將他們視為了下一個增量市場。近幾年，啤酒品牌紛紛選擇“流量”作為代言人。

　　彼時，流量明星還未成為各大啤酒品牌的核心代言對象，邀請運動員擔任代言人的營銷打法更常見。但從2019年開始，啤酒行業(yè)便成為酒業(yè)的“流量收割機”，勇闖天涯新增王一博、馬爾斯綠新增龔俊；燕京U8替換為蔡徐坤、雪鹿官宣張哲瀚；百威啤酒官宣肖戰(zhàn)為其夢想代言人、李易峰代言金尊系列……

　　大眾對于“粉絲經(jīng)濟”的評價褒貶不一，但整體發(fā)展態(tài)勢依舊保持向上。不過許多人購買產(chǎn)品只是出于情感需求，渴望通過這一消費行為找到同好建立聯(lián)系，以此增強身份認同尋找歸屬感。

　　選擇這些流量明星作為代言人有利于品牌的年輕化，但“藝人翻車”的風險也不小，粉絲也大部分為女性以及還在上學(xué)的學(xué)生，并非啤酒的主力消費人群，真正的帶貨能力還有待觀察。不過無論這些代言人銷量上是否有實際幫助，至少在品牌曝光的“流量”方面，確實起到了一定作用。

　　和其他品類酒水一樣，主要終端場合為餐飲店KTV等地的啤酒受疫情影響嚴重，發(fā)力線上渠道以及拓展消費場景也成為了重要課題。除了入駐抖音等平臺外，啤酒也從玻璃瓶包裝開始向罐裝轉(zhuǎn)化，罐裝啤酒方便攜帶，飲用場景更多元，同時利潤較玻璃瓶啤酒更高，成為了提升利潤的好手段之一。

　　啤酒高端化非一朝之功

　　在消費需求逐漸多元化、個性化的時代，普通的低價啤酒已經(jīng)無法產(chǎn)生足夠的吸引力，這也是啤酒產(chǎn)量出現(xiàn)下滑的一大原因，隨后啤酒行業(yè)開始向高端化轉(zhuǎn)型。

　　從啤酒企業(yè)發(fā)布的2020年報中可以看出，高端啤酒是不少企業(yè)投放的重點，而且高端產(chǎn)品也實現(xiàn)了銷量增長。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2013年在整個啤酒市場中高端啤酒銷量占比不到兩成，到2018年中高端啤酒銷量占比已經(jīng)上升到了31.14%。

　　但啤酒的高端化不僅僅是提高價格，而是打破消費市場對啤酒廉價的固有認知。在市場消費認知中，啤酒一直和飲料相接近，簡單以高價格為噱頭企圖贏得高端市場的想法和做法顯然不會得到市場的積極響應(yīng)。另一方面，無論是知名度還是釀造工藝上，國內(nèi)啤酒要與國外高端啤酒競爭難度還很大。

　　對于啤酒企業(yè)來說，不僅僅是通過擴張、提價和推高端，更重要的是為產(chǎn)品賦予真正的價值，并讓消費者感受到價值，產(chǎn)品價值與文化價值二者都不可或缺。

　　對啤酒而言，高端化是否是新的出路？（文章來源：啤酒工業(yè)信息網(wǎng)）

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