“鮮啤”大戰，泰山原漿啤酒能否延續態勢？

http://m.677639.com/pijiuzs/ 2022-04-12 閱讀數：975

　　近日，泰山原漿啤酒“1元嘗鮮”活動出現在各大寫字樓和商超。消費者領取消費券，即可1元購買泰山原漿7日鮮活產品。不僅如此，泰山啤酒的廣告通過分眾傳媒也刷爆多個寫字樓電梯。

　　泰山原漿啤酒的大力營銷離不開其業績的快速增長。相關數據顯示，2021年，泰山原漿啤酒銷量增長30%，連續五年實現雙位數增長，在國內同類產品銷量中占比60%；直營店數量突破2300家，覆蓋28個省市自治區的169個城市；線上新媒體粉絲突破1100萬，云店會員達到160萬。

　　在啤酒巨頭林立的時代，為何泰山原漿啤酒可以逆勢突圍，在原漿啤酒領域占據半壁江山？泰山原漿又是否可以延續高增長態勢呢？

　　泰山原漿能否延續高質量增長？

　　泰山原漿產自山東泰安市的泰山啤酒公司，主要生產原漿啤酒和黑啤，泰山啤酒也依靠泰山原漿啤酒打開了國內的“鮮”啤市場。

　　國家統計局數據顯示，2016年-2021年中國啤酒產量分別為4506.4萬千升、4401.5萬千升、3812.2萬千升、3765.3萬千升、3411.1萬千升、3562.4萬千升，2021年雖有所提升，但整體呈下降趨勢。

　　目前，國內啤酒市場巨頭林立，行業數據顯示，從消費量計的中國市場份額來看，華潤啤酒、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯市占率分別為23.2%、16.4%、16.2%、8.5%、6.1%，五家頭部企業的市場份額已超過70%。

　　在啤酒產量連年下降和國內啤酒巨頭林立的背景下，泰山原漿啤酒在細分領域出現高增長實屬不易。相關數據顯示，2021年，泰山原漿啤酒銷量增長30%，連續五年實現雙位數增長，在國內同類產品銷量中占比60%。

　　值得一提的是，泰山啤酒的高速發展獲得了資本的認可。在2021年3月，泰山啤酒獲華文資本（CMC）6億元融資；同年7月，泰山啤酒完成新一輪融資，由中信系投資平臺信金資本戰略加持。

　　“泰山啤酒利用本地化渠道優勢和營銷創新能力，從原材料和產品稀缺度方面打造了‘七日新鮮’的差異化產品，并且產品附加值和溢價較高，從而導致泰山原漿品牌擁有良好的發展前景。”中國酒業智庫專家蔡學飛對記者表示，同時，在國內消費結構升級之后，高品質酒類消費是發展趨勢，泰山啤酒迎合了整個中國酒類消費趨勢，直擊了消費者對于鮮啤需求的痛點，所以比較成功。

　　但隨著原漿啤酒快速發展，泰山啤酒產品可持續性發展也遭受一定的阻力。“作為一個區域品牌，泰山啤酒現在和大多數國內啤酒一樣，面臨如何實現產品結構的持續性升級，如何保持企業質量與利潤的高增長，盡快提升品牌的高端價值等問題。”蔡學飛表示，并且，華潤啤酒、青島啤酒等國內啤酒巨頭正在涉足原漿啤酒市場，通過品質工藝優勢，產業鏈供應優勢和大品牌價值，可以快速切入到鮮啤市場，必然會對泰山原漿造成很大的影響。

　　啤酒營銷專家方剛對記者表示，華潤和青島擁有覆蓋全國的銷售服務體系和龐大密集的分銷網絡，能夠瞬間實現對全國餐飲終端和娛樂終端的占領，相比之下，泰山原漿啤酒在全國化發展方面處于劣勢，所以更應該加大增資擴股的速度，建立全國生產基地和銷售服務體系。

　　“鮮”啤之戰已悄然展開

　　隨著原漿啤酒的高速發展，國內啤酒巨頭也在紛紛布局精釀和原漿啤酒，比如青島啤酒的生啤原漿、雪花啤酒的原漿一號、珠江啤酒的珠江原漿等。

　　不僅是原漿啤酒，作為“鮮”啤的代表精釀啤酒也是國產啤酒巨頭攻略的新方向。近兩年，精釀啤酒實現高速發展。工商統計數據顯示，2018年，國內精釀啤酒企業不到2000家，但在2021年上半年就新增了600家。天眼查數據顯示，截至2022年4月，精釀啤酒相關企業共有6309家。青島啤酒也在加速布局精釀啤酒廠。根據2月25日青島啤酒在投資者互動平臺表示，“TSINGTAO1903青島啤酒吧”在國內布局已超200家，進一步打造啤酒沉浸式體驗新高地，不斷滿足消費者個性化、場景化、便捷化、高端化等多層次需求。

　　“中國啤酒產業的消費，正朝著以精釀、原漿啤酒的碎片化趨勢發展，實際上從整個酒類的消費趨勢來看，這是整個中國酒類消費結構升級的表現，也展現未來中國啤酒類消費將呈現碎片化和多元化。”蔡學飛表示，但原漿啤酒具有“新鮮”的局限性，產地限制了原漿啤酒的全國化發展，同時意味著如果原漿要在真正意義上做大，需要具有全國性生產基地、釀酒市場與渠道的規模化企業才有更大機會。

　　“中國的啤酒講究新鮮，例如，華潤啤酒和青島啤酒等酒企基本上在300公里以內都能找到核心工廠。”肖竹青表示，整個啤酒行業正在從量到質的轉變，追求高端化是中國各大啤酒巨頭的戰略舉措，企業在品牌傳播、IP打造、品質提升和銷售策略都在向高端啤酒轉變。（文章來源：中國國際啤酒網）