3月31日，i茅臺(tái)APP上線運(yùn)行；

　　8月28日，由洋河股份黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)，雙溝酒業(yè)董事長(zhǎng)張聯(lián)東出鏡的直播，在洋河會(huì)員中心小程序直播間和洋河股份官方抖音直播間開(kāi)啟；

　　9月2日，“五糧液新零售平臺(tái)”微信小程序上線試運(yùn)行；

　　9月27日，瀘州老窖新酒業(yè)公司全國(guó)“百調(diào)酒館”在成都開(kāi)業(yè)；

　　更早之前，汾酒等企業(yè)開(kāi)啟酒行業(yè)日不落直播間的先例……

　　傳統(tǒng)渠道銷售遇困，積極探索渠道變革成為企業(yè)的一致選擇。以茅臺(tái)為代表的醬香型白酒，瀘州老窖、五糧液為代表的濃香型白酒，汾酒為代表的清香型白酒已經(jīng)紛紛站上新零售賽場(chǎng)，充分證明在新興營(yíng)銷變革和消費(fèi)觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變的當(dāng)下，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道已不能滿足消費(fèi)者的需求，在競(jìng)爭(zhēng)更加激烈和殘酷的白酒銷售渠道，創(chuàng)新尤為重要，新零售的便捷性和精準(zhǔn)度或?qū)⒊蔀榘拙菩碌脑鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

　　01茅五洋瀘齊加碼

　　酒類新零售如何謀出路？

　　從各大酒企陸續(xù)公布的財(cái)報(bào)可以窺見(jiàn)，一系列渠道變革的布局背后，是酒企經(jīng)營(yíng)的持續(xù)承壓。除了增速放緩?fù)猓�白酒上市公司的業(yè)績(jī)?cè)诮衲甓�季度普遍降速。山西汾酒二季度出現(xiàn)了“增產(chǎn)不增收”，收入同比增長(zhǎng)0.3%，但歸母凈利潤(rùn)同比下滑了4.3%。而舍得酒的“二季度現(xiàn)象”更為明顯，營(yíng)收同比下降16.27%、凈利潤(rùn)更是下滑近30%。

　　與營(yíng)收同時(shí)施壓的，還有現(xiàn)金流。其中，貴州茅臺(tái)經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流從上年同期的217.19億元轉(zhuǎn)為今年上半年的-0.11億元，同比下降100.05%；五糧液上半年經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額同比下降78.33%，水井坊、酒鬼酒則分別同比下滑99.48%、55.73%。

　　疫情沖擊了酒業(yè)線下流通渠道，但也給酒業(yè)新零售帶來(lái)了新變局。今年以來(lái)，頭部酒企在新零售板塊的動(dòng)作異常引人注目。在白酒的舞臺(tái)，茅臺(tái)、五糧液永遠(yuǎn)是主角，新零售的舞臺(tái)也不例外。

　　茅臺(tái)以i茅臺(tái)APP開(kāi)始，新零售一波緊接一波，“i茅臺(tái)”火遍全國(guó)，搶“茅臺(tái)”成為時(shí)尚。茅臺(tái)冰淇淋的面市讓眾多粉絲和新生代、中產(chǎn)消費(fèi)群體的神經(jīng)再次瘋狂。根據(jù)半年報(bào)顯示，今年3月31日才推出的“i茅臺(tái)”已實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入44.16億元，超2000萬(wàn)用戶，日活超400萬(wàn)，已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)關(guān)注度高的數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)。僅上市100天，100ml小茅臺(tái)在“i茅臺(tái)”實(shí)現(xiàn)線上銷售額超5億元，茅臺(tái)1935累計(jì)實(shí)現(xiàn)線上銷售額近9億元。茅臺(tái)的新零售一波緊接一波，“i茅臺(tái)”火遍全國(guó)，搶“茅臺(tái)”成為時(shí)尚。茅臺(tái)冰淇淋的面市讓眾多粉絲和新生代、中產(chǎn)消費(fèi)群體的神經(jīng)再次瘋狂。

　　與茅臺(tái)新零售不同的是，五糧液新零售平臺(tái)小程序吸引用戶的殺手锏，是銷售超高端產(chǎn)品。包括3.6萬(wàn)瓶限量版五糧液2022年壬寅虎年紀(jì)念酒、迪拜世博會(huì)中國(guó)館官方指定用酒等。通過(guò)小程序直達(dá)平臺(tái)用戶，在打稀缺牌的同時(shí)，消費(fèi)群體更清晰、更精準(zhǔn)。

　　洋河在新零售板塊的動(dòng)作則更具突破性，董事長(zhǎng)張聯(lián)東首次出鏡直播就為直播間帶來(lái)了4億元成交額。6月在南京正式揭幕的“解酉小館”，則是洋河與萬(wàn)達(dá)聯(lián)手成立的洋河旗下線下融合體驗(yàn)店，采取“淮揚(yáng)菜+酒”的模式，同樣面對(duì)高凈值人群打出“酒館”差異化組合拳。

　　解酉小館揭幕儀式

　　瀘州老窖旗下“百調(diào)酒館”開(kāi)業(yè)的消息也在近日公布，與解酉小館不同的是，百調(diào)酒館定位為替消費(fèi)者打造沉浸式酒咖體驗(yàn)新場(chǎng)景，融合酒館、咖啡館與輕食餐廳三種消費(fèi)場(chǎng)景，目標(biāo)圈層錨定年輕化群體，營(yíng)造與眾不同的飲酒氛圍。同時(shí)嘗試“1+N”無(wú)界零售新模式，線下以“百調(diào)酒館+社區(qū)便利店”為載體，線上以“私域平臺(tái)+外賣平臺(tái)+帶貨直播”為驅(qū)動(dòng)，既可以實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制擴(kuò)張，也能夠靈活適應(yīng)不同的消費(fèi)場(chǎng)景需求。

　　百調(diào)酒館年輕化樣態(tài)

　　在酒業(yè)傳統(tǒng)渠道承壓、新興渠道加速崛起的背景下，頭部白酒品牌一方面希望在傳統(tǒng)的銷售渠道外，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)辟新的產(chǎn)品銷售路徑，提高企業(yè)的銷售效率，重新掌握市場(chǎng)的管控能力；另一方面則希望通過(guò)新鮮的消費(fèi)場(chǎng)景，加強(qiáng)與消費(fèi)者的鏈接，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌力優(yōu)勢(shì)。

　　02酒類新零售成趨勢(shì)

　　消費(fèi)者是否買賬

　　如何與用戶良性互動(dòng)，進(jìn)一步形成深度鏈接，已成為酒企共同面對(duì)的課題。隨著大環(huán)境的變化，深度鏈接消費(fèi)者已經(jīng)從往年易被忽視的環(huán)節(jié)，成為企業(yè)開(kāi)拓新增長(zhǎng)極的手段之一。

　　酒業(yè)新零售的目光已經(jīng)不僅放在電商平臺(tái)、小酒館業(yè)態(tài)等領(lǐng)域，還包括內(nèi)容帶貨、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等方向。部分酒企嘗試自建電商直營(yíng)平臺(tái)的目的，是希望終可以獲取運(yùn)營(yíng)私域流量，服務(wù)粉絲用戶。

　　但頭部酒企離開(kāi)了柜臺(tái)，消費(fèi)者是否還買賬呢？

　　白酒零售正面臨新零售轉(zhuǎn)型趨勢(shì)

　　新零售平臺(tái)的好處多多，從“i茅臺(tái)”的上線試運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)檎�式運(yùn)營(yíng)可見(jiàn)一斑。8月2日，貴州茅臺(tái)2022年中報(bào)顯示，今年1-6月，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入576.17億元，同比增長(zhǎng)17.38%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)297.94億元，同比增長(zhǎng)20.85%。在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，貴州茅臺(tái)加快了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，開(kāi)發(fā)推出虎年生肖茅臺(tái)、珍品茅臺(tái)、茅臺(tái)1935、100ml飛天茅臺(tái)等新品，產(chǎn)品銷售勢(shì)頭向好，市場(chǎng)呈現(xiàn)旺銷態(tài)勢(shì)。

　　2022年上半年，貴州茅臺(tái)直銷收入209.49億元，創(chuàng)造了歷史新高。2021年同期，貴州茅臺(tái)半年的直銷收入只有95.04億元，此次增幅超過(guò)了120%，距離2021年全年240.29億元的直銷收入，只有一步之遙。

　　瀘州老窖今年上半年數(shù)據(jù)顯示，新興渠道運(yùn)營(yíng)模式營(yíng)收7.12億元，同比增長(zhǎng)33.88%，毛利率為82.39%。半年新興渠道營(yíng)收就達(dá)到去年全年的80%，新零售功不可沒(méi)。

　　清香龍頭山西汾酒的觸“電”之路也走得穩(wěn)健，從2013年開(kāi)始汾酒逐步拓展電商業(yè)務(wù)，到2020年汾酒的新零售模式主要以電商業(yè)務(wù)為發(fā)展基礎(chǔ)，山西汾酒的營(yíng)收增速穩(wěn)步上升，2017年-2019年分別達(dá)到了37%、47%、27%，分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收60.37億元、93.82億元、118.80億元。2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收139.89億元；2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收199.71億元，同比增長(zhǎng)42.75%；實(shí)現(xiàn)凈利53.14億元，同比增長(zhǎng)72.56%。在2022年“618”購(gòu)物節(jié)期間，京東汾酒官方旗艦店青花系列產(chǎn)品同比增長(zhǎng)50%，其中青花30復(fù)興版同比增長(zhǎng)106%，獲得“618”當(dāng)天與“618”全周期的白酒品牌店鋪排行榜第1的成績(jī)，達(dá)成2020-2022年“618”三連冠。

　　電商平臺(tái)在酒類流通的占比持續(xù)上升

　　近年來(lái)我國(guó)酒類流通市場(chǎng)經(jīng)歷過(guò)幾次大型變革，但整體市場(chǎng)規(guī)模保持著較為穩(wěn)定的增速增長(zhǎng)，自2018年1.03萬(wàn)億元增長(zhǎng)至2021年1.23萬(wàn)億元，三年CAGR為6.3%，預(yù)計(jì)未來(lái)仍將會(huì)保持5%-6%的增速，2025年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.5萬(wàn)億元左右。在市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，卻面臨行業(yè)轉(zhuǎn)型之際，新零售成為了“酒家必爭(zhēng)之地”。

　　2007-2021年國(guó)內(nèi)酒類流通市場(chǎng)規(guī)模

　　隨著年輕消費(fèi)群體崛起，80后-90后逐步成為白酒消費(fèi)主力，年輕化、時(shí)尚化、個(gè)性化的多元消費(fèi)訴求，將對(duì)行業(yè)發(fā)展及新品開(kāi)發(fā)產(chǎn)生重大影響。新零售成為白酒未來(lái)發(fā)展的新方向，是白酒新的動(dòng)力、新的增長(zhǎng)點(diǎn)。但是，不是所有品牌都能駕馭新零售，部分品牌可能會(huì)有點(diǎn)水土不服。

　　03酒類新零售之風(fēng)

　　跟還是不跟

　　對(duì)于其他酒企來(lái)說(shuō)，此時(shí)跟“新零售之風(fēng)”，是否可行？

　　在傳統(tǒng)酒企分級(jí)經(jīng)銷時(shí)期，經(jīng)銷商發(fā)揮了巨大的作用。而隨著時(shí)代與技術(shù)的進(jìn)步，酒類電商開(kāi)始與傳統(tǒng)經(jīng)銷商比肩而立，共同賦能酒企。

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年酒類新零售市場(chǎng)規(guī)模將近1400億元，占了整個(gè)酒類規(guī)模的近十分之一，酒類新零售市場(chǎng)規(guī)模和線上化率進(jìn)一步提升，其市場(chǎng)潛力不容小覷。

　　酒業(yè)新零售的價(jià)值在于創(chuàng)造消費(fèi)的便利性和便宜度兩大方面。便利性價(jià)值表現(xiàn)在：購(gòu)買方便、產(chǎn)品豐富、場(chǎng)景匹配；便宜度的價(jià)值表達(dá)為：價(jià)格較低、性價(jià)比高、消費(fèi)增值。

　　從目前來(lái)看，大部分酒企選擇的新零售模式可分為兩條路：一是鋪設(shè)線上渠道，二是入駐直播平臺(tái)。

　　近年來(lái)，隨著電商平臺(tái)的崛起，酒行業(yè)也很快意識(shí)到線上市場(chǎng)的潛力。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，酒行業(yè)的利潤(rùn)可以為自身增加銷售額；對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)的鋪設(shè)也可快速增加品牌曝光度，方便觸達(dá)更多消費(fèi)者。

　　作為近兩年酒類營(yíng)銷為火熱的賽道之一，電商一直是酒企重點(diǎn)加碼和布局的板塊。國(guó)際葡萄酒及烈酒研究機(jī)構(gòu)IWSR發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)是大的線上酒類銷售市場(chǎng)，過(guò)去三年里，酒類電商以每年10%-20%的速度穩(wěn)步增長(zhǎng)。加之疫情等外部環(huán)境變化影響，直播又成為當(dāng)下酒企轉(zhuǎn)化、升級(jí)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)有效的運(yùn)營(yíng)手段之一。

　　直播作為“黑馬”渠道，正獲得越來(lái)越多廠商的關(guān)注。

　　據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第四十九次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國(guó)即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻用戶使用率分別為97.5%、94.5%和90.5%，用戶規(guī)模分別達(dá)10.07億、9.75億和9.34億。共同集合成一個(gè)龐大的、不容忽視的“流量蛋糕”。

　　頭部企業(yè)雖在新零售模式上已逐漸探索出一條屬于自身的發(fā)展道路，但對(duì)于其他酒企來(lái)說(shuō)，“模仿”的價(jià)值仍有待觀察。

　　以“江小白”為代表的白酒新銳借助新零售模式彎道超車，它沒(méi)有與傳統(tǒng)名酒茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、沱牌郎酒等巨頭去爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，而是將目光投向了年輕人，并且是“有情緒”“青春”的年輕群體，這群年輕人正處在畢業(yè)與進(jìn)入社會(huì)的過(guò)渡期，需要一個(gè)渠道去宣泄。江小白按照年輕人的喜好打造了全新的品牌，無(wú)論是產(chǎn)品的外包裝，還是口感等方面，都進(jìn)行了大膽的嘗試，直面年輕的用戶群體。“我把所有人都喝趴下，只為和你說(shuō)句悄悄話；走一些彎路，也好過(guò)原地踏步；……”這些扎心的文藝文案，直接擊中了年輕人的情感痛點(diǎn)，江小白瞬間成為了網(wǎng)紅。

　　在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊之下，品牌和產(chǎn)品和消費(fèi)者直接發(fā)生關(guān)系。過(guò)去，白酒營(yíng)銷手段創(chuàng)新更多是圍繞渠道層面進(jìn)行，現(xiàn)今更多是圍繞消費(fèi)者展開(kāi)的，營(yíng)銷創(chuàng)新的中心點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移。新零售不僅對(duì)白酒行業(yè)提出了更高的服務(wù)要求，更是倒逼酒類營(yíng)銷重心從以“渠道為核心”逐步轉(zhuǎn)向以“消費(fèi)者為核心”。在充分強(qiáng)化自身品牌力發(fā)展的基礎(chǔ)上，建設(shè)其他渠道，消費(fèi)者才會(huì)更愿意為之買單。轉(zhuǎn)自：胡潤(rùn)百富

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