2018年初，古井貢酒年份原漿推出新品古20，標桿價788元/瓶，市場成交價穩定在600元價位帶。在兩年多的時間里，古20已然成為安徽市場該價格帶的領軍品牌，年銷售規模近10億元。

對于曾經望200元價位而興嘆的徽酒來說，這幾乎就是一個奇跡。

古20究竟是怎樣“飛起來”的呢？

落子正確的四步棋

記者通過市場調研發現，古20之所以量價齊升，很大程度上得益于落子正確的四步棋。

首一步棋——團購先行。

古20自上市之初就采取了團購先行的渠道策略。在選商制下，不論新老經銷商，必須在當地有團購資源，這是硬條件。

在組織上，古井各地辦事處成立了獨立的團隊來運營古20，經銷商需要成立團購部，匹配相應人員。

在資源上，古井一改團購主要圍繞古8和古16開展的策略，把古8放到流通渠道，將團購資源全部切換給了古20。

在具體操作上，古20主要發力“集團性”團購，其“推力系統”著力于意見代表公關，包括大客戶營銷、品鑒會、品牌顧問和行業公關。

同時，針對婚宴、地區商會、福利消費、同學會、老鄉會、戰友會進行深度合作，并在以上群體中鎖定會長、意見代表、品鑒代表、品牌顧問來重點攻關。

第二步棋——組建煙酒店聯盟體。

在流通渠道，古20以核心煙酒店為載體，并在每個區域選擇與古20相匹配的部分煙酒店組建成立古20煙酒店聯盟體，給予聯盟體煙酒店一定的區域空間，實現統一供價與統一賣價。

同時，圍繞聯盟體煙酒店做培育、做推廣、做廠店綁定，成立“古井貢享薈”，以此為載體去挖掘核心煙酒店背后的潛力消費者，協助核心煙酒店動銷。

具體操作為：首先以包量獎勵、品鑒用酒和餐費核報的“組合拳”來加強對有團購資源的煙酒店終端的掌控，然后以培育產品價值的方式來塑造終端店老板和消費者的價格感，圍繞“一品、二看、三跟、四送、五講”的營銷策略來持續發力。

第三步棋——一個聲音，一個畫面的品牌支持。

在傳播上，古20始終堅持“一個聲音，一個畫面”。從2018年起，古井在全國的線上、線下品牌傳播的畫面全部換成了古20，以此來對其品牌形象進行支持。

如線上央視、衛視春晚的廣告、植入以及節目冠名；線下戶外大屏、龍門架、高速、高鐵、機場、小區、煙酒店氛圍等。

值得注意的是，除傳統傳播外，在會議贊助、品牌活動、事件營銷等方面，古20也成為了主角。

可以說，古井是用了多元化的方式去占領宣傳高地，為古20的成長鋪路。

第四步棋——量價管控。

對于古20，古井摒棄了以往大促大銷的策略，在其上市之初就采取了“控量保價”的政策。

每個區域市場，經銷商與渠道客戶全年實施配額制，并對每個季度和月份進行配額分解，超過配額的一律不發貨。對于經銷商和終端，不催款、不壓貨。

同時，對經銷商和終端的庫存進行精細化掌握。在市場上，嚴格控制經銷商供貨價、終端出貨價，對于亂價的經銷商和終端給予取消配額的處罰。

天時地利，古20在風口起飛

如果說古20走的四步好棋為其打開了通往成功的道路，那么安徽市場的種種客觀情況則為其提供了展翅高飛的風口。

“安徽市場的酒水消費從2015年開始持續升級，次高端價格帶市場擴容。五糧液與國窖1573提價后，給500-600元讓出了生存空間，這是古20能夠成長的市場基礎。”盛初咨詢總經理柴俊說。

招商證券首席分析師楊勇勝則認為：“越高的價位，越需要品牌的支撐。這10年來，古井持續在全國市場進行品牌投入，哪怕暫時還沒有打開全國市場，也勤耕不輟。古20顯然是這一長期路線的受益者。”

有安徽經銷商表示：“古井的‘三通工程’真正做到了精細化，掌握著安徽市場龐大的流通網點和團購網點，古20可以直接借助這些渠道。這是全國性名酒們很難做到的。”

中泰證券分析師龔小樂說得更加直白：“從市場競爭的角度來看，在古20之前，安徽的其他酒企都沒有在這個價格帶布局，即使是全國性品牌，在這個價格布局的也很少。這就給了古20較大的市場空間。”

安徽蜀峰灣煙酒店李老板的看法也很實在：“在渠道端，古20的利潤要高于同價位的競品。而且古20有一定的品牌高度，所以我們愿意積極推薦。”

安徽的某企業主評價道：“從價格帶來說，古20的市場掛牌價是788元/瓶，實際成交價在600元/瓶左右，相較而言，其競品的價格帶比較成熟。因此，消費者在購買古20時會有一種物超所值的感覺，從某種意義來說，這是一種降維打擊。”（來源：微酒）

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