隨著規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量的不斷減少和產(chǎn)能的下降,白酒行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

　　存量競(jìng)爭(zhēng)下，入局者也各有“十八般武藝”。近日，微酒獲悉，千元價(jià)格帶又迎來(lái)一名“進(jìn)攻型”選手——董酒特密升級(jí)版。

　　3月19日，董酒特密升級(jí)版在京東發(fā)布。據(jù)了解，董酒特密升級(jí)版酒精度54%VOL，容量500ML，單瓶發(fā)布價(jià)格1199/瓶，整箱裝7188/箱（6瓶）。

　　據(jù)相關(guān)人士透露，董酒特密升級(jí)版在京東上市后，還將有系列優(yōu)惠活動(dòng)，消費(fèi)額每滿1000減100，前500名再送500元董酒儲(chǔ)值卡，其中，單瓶裝活動(dòng)期間還可領(lǐng)199-50券，整箱裝活動(dòng)期間則可再領(lǐng)取999-300券，且能夠參加店鋪滿贈(zèng)活動(dòng)。

　　京東發(fā)布！董酒特密升級(jí)版“攪局”千元檔，定價(jià)1199元/瓶！

　　在微酒看來(lái)，董酒特密升級(jí)版將觸角伸向千元高端價(jià)格帶，其背后具有一定的戰(zhàn)略考量。

　　宏觀來(lái)看，Euromonitor預(yù)測(cè)分析顯示，基于未來(lái)五年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入的增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)中國(guó)高端白酒市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到2846億元。由此可見(jiàn)，白酒高端市場(chǎng)正處于持續(xù)擴(kuò)容期，董酒特密升級(jí)版布局千元價(jià)格帶仍有較大的機(jī)會(huì)。

　　聚焦市場(chǎng)，存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，千元價(jià)格帶一直是全國(guó)性名酒角力的焦點(diǎn)，從行業(yè)深耕多年的老名酒，精通流量打法的新酒企，到此起彼伏接連出世的新銳品牌，進(jìn)攻千元價(jià)位帶已成為撬動(dòng)品牌下一增量的支點(diǎn)。擁有著董酒的品質(zhì)文化積淀和京東超市的渠道運(yùn)營(yíng)硬實(shí)力作為支撐，董酒特密升級(jí)版在這一價(jià)格帶已然具備諸多優(yōu)勢(shì)。

　　有行業(yè)觀察人士指出，董酒特密升級(jí)版布局千元檔，不僅進(jìn)一步優(yōu)化豐富董酒的產(chǎn)品線，也將有力地進(jìn)攻、攪動(dòng)白酒行業(yè)的千元價(jià)格帶。

　　值得一提的是，董酒特密升級(jí)版此次選擇在京東平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，也是基于雙方的長(zhǎng)期合作。

　　據(jù)了解，早在2020年11月，京東零售大商超全渠道事業(yè)群酒類業(yè)務(wù)部總經(jīng)理路達(dá)就率隊(duì)到訪董酒廠，并明確表明將加強(qiáng)雙方合作，將利用京東的全渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)及精準(zhǔn)會(huì)員營(yíng)銷，做好品牌影響力提升，營(yíng)銷內(nèi)容提升，用戶思維提升，講好董酒的健康故事。

　　“京東超市選擇合作董酒，一方面是出于對(duì)董酒不斷創(chuàng)新、打造產(chǎn)品的企業(yè)精神的認(rèn)同，另一方面也是對(duì)董酒行業(yè)地位的認(rèn)可。和京東超市的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，‘董酒特密升級(jí)版’將進(jìn)入全新的發(fā)展戰(zhàn)略期，打開(kāi)更大的發(fā)展空間。”上述行業(yè)人士繼續(xù)說(shuō)道。

　　董酒特密升級(jí)版“特”在哪？

　　從上文中，我們不難看出，“攪局”千元檔，董酒特密升級(jí)版已然具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。那么，董酒特密升級(jí)版站穩(wěn)千元價(jià)格帶的底氣是什么？董酒特密升級(jí)版究竟“特”在哪？

　　首先是董酒作為老八大名酒的實(shí)力支撐。

　　溯源董酒歷史，作為酒類眾香型派別中的一派“董香型”，“董酒”不僅是串香工藝的鼻祖，還是中國(guó)老八大名酒之一。傳統(tǒng)的釀造工藝、流傳數(shù)百年的獨(dú)特配方和優(yōu)雅舒適的董香，讓董酒在中國(guó)名酒中獨(dú)樹(shù)一幟。

　　值得一提的是，“董酒特密升級(jí)版”還有一段更為特殊的歷史，1983年國(guó)家輕工業(yè)部將董酒工藝、配方列為科學(xué)技術(shù)保密項(xiàng)目“機(jī)密”級(jí)，時(shí)至1994年、2006年，國(guó)家科學(xué)技術(shù)部、國(guó)家保密局又重申這一項(xiàng)目為“國(guó)家秘密技術(shù)”，“特密”（特級(jí)國(guó)密）之稱也由此而來(lái)。

　　其次是“百草入曲”的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，打造差異化記憶點(diǎn)。

　　董酒采用百草入曲，是我國(guó)白酒中大量使用上百種天然本草成曲參與釀造，而沒(méi)有成為藥酒的白酒。酒體中富含生物活性成分，2013年舉辦的中國(guó)傳統(tǒng)白酒與健康學(xué)術(shù)研討會(huì)，江南大學(xué)從董酒中檢測(cè)出52種萜烯類物質(zhì)，居中國(guó)白酒之首。

　　時(shí)至今日，市場(chǎng)不缺品牌，渠道也不缺產(chǎn)品，缺的是能喚起消費(fèi)者興趣的引子，在追求差異化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，董酒特密升級(jí)版以獨(dú)特的品牌記憶點(diǎn)和產(chǎn)品實(shí)力留存用戶，更易喚起消費(fèi)者在選擇個(gè)性化產(chǎn)品時(shí)的共鳴，這也是其他品牌無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。

　　然后是董酒特密升級(jí)版的產(chǎn)品再優(yōu)化。

　　在品質(zhì)打磨上，董酒嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，采用優(yōu)質(zhì)原料生產(chǎn)，并精選十年以上的基酒為主體，加入8年左右的基酒調(diào)制，由國(guó)家釀酒大師親自勾調(diào)，在此基礎(chǔ)上，董酒特密升級(jí)版特別加入十年以上的基酒調(diào)制，酒體風(fēng)格獨(dú)特，香氣幽雅舒適，入口醇厚綿柔，飲后干爽悠長(zhǎng)。

　　在包裝設(shè)計(jì)上，瓶體設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔圓潤(rùn)、古樸渾厚，給人感覺(jué)一種尊貴，大道至簡(jiǎn)；頂部古銅金屬色篆刻著“董”字LOGO；褐色瓶頸印制著“中國(guó)董酒”四字，金線與百草紋理環(huán)繞，貴氣十足，彰顯名酒身份；瓶身上古銅色的“董”字，通過(guò)鐳射燙金工藝，非常醒目耀眼。值得注意的是，董酒特密升級(jí)版不僅打造出了“高端”品牌形象，也比此前更好開(kāi)啟。

　　廣告學(xué)之父大衛(wèi)·奧格威曾提出過(guò)一個(gè)廣告理論——品牌形象理論，即隨著品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，所以描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要的多。而這三大“特”性，也讓董酒特密升級(jí)版身處在一條更具有差異化競(jìng)爭(zhēng)力的賽道，建立起獨(dú)特的品牌形象，不斷拉開(kāi)與競(jìng)品間的差距。

　　從聲量到增量，京東深化競(jìng)爭(zhēng)壁壘

　　“善弈者謀勢(shì)，不善弈者謀子。”作為一名高階“棋手”，京東超市不但看當(dāng)前形勢(shì)，更時(shí)時(shí)觀察整個(gè)“棋盤(pán)”的環(huán)境，“落落布子”,進(jìn)而“段段皆贏”。

　　一方面，京東超市渠道運(yùn)營(yíng)實(shí)力不斷增強(qiáng)。

　　據(jù)了解，京東超市聚焦“商倉(cāng)合一”等核心項(xiàng)目，即將經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)并行為京東商倉(cāng)，所有貨品從商倉(cāng)直接通過(guò)京東物流發(fā)送至客戶，相比于傳統(tǒng)流程，成本降低而物流效率極大提升。

　　同時(shí)，京東通過(guò)自建或投資的形式，搭建了完善的KA零售業(yè)態(tài)，包括七鮮、沃爾瑪?shù)壬坛�渠道，以�?000余家京東酒世界，在聯(lián)合推新、營(yíng)銷、反向定制方面也實(shí)現(xiàn)了密切的配合。截至目前，京東擁有超過(guò)800萬(wàn)家優(yōu)質(zhì)企業(yè)客戶，覆蓋了7大行業(yè) 、12大場(chǎng)景，是非常重要的團(tuán)購(gòu)合作渠道。

　　另一方面，京東超市渠道矩陣日漸龐大。

　　資料顯示，現(xiàn)今，除了主站基本盤(pán)以外，京東超市積極布局非中心化的新賽道，通過(guò)京東到家、物競(jìng)天擇等O2O項(xiàng)目，與線下強(qiáng)控門(mén)店進(jìn)行打通，實(shí)現(xiàn)買(mǎi)酒半小時(shí)送達(dá)的體驗(yàn)。

　　此外，京東超市線上線下雙管齊下，不斷拓寬運(yùn)營(yíng)范圍。在線上，京東有主站平臺(tái)、京喜等app平臺(tái)，及主要社交媒體賬號(hào)渠道；在線下，京東自營(yíng)酒行、外部連鎖酒行、七鮮超市、華冠超市、有深度合作的外部頭部賣(mài)場(chǎng)等組成了覆蓋面超廣、覆蓋人群巨大的渠道矩陣。

　　有行業(yè)人士表示：“渠道要獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)同，需要從深度與廣度兩個(gè)維度進(jìn)行拓展，即提高平臺(tái)的渠道運(yùn)營(yíng)實(shí)力及覆蓋面。京東超市這幾年的發(fā)展路徑，也在這兩個(gè)維度下足了功夫。從打出平臺(tái)聲量到實(shí)現(xiàn)資源積累，京東超市的競(jìng)爭(zhēng)壁壘也被不斷深化。”

　　對(duì)于諸多品牌而言，一個(gè)渠道的成功往往代表著一個(gè)成長(zhǎng)的里程碑，因?yàn)槊苛⒆阋粋�(gè)渠道，說(shuō)明品牌在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到了一個(gè)相對(duì)安全的立足點(diǎn)。毋庸置疑，京東超市的多維賦能，也為董酒找到了品牌增長(zhǎng)的第二曲線。

　　值得一提的是，疫情籠罩下，白酒市場(chǎng)也面臨著諸多的不確定性，而董酒特密升級(jí)版的產(chǎn)品力和良好的美譽(yù)度，以及京東超市扎實(shí)的渠道基礎(chǔ)和專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，則將內(nèi)化成這款產(chǎn)品抵御風(fēng)險(xiǎn)、跨越產(chǎn)業(yè)周期的核心武器。（文章來(lái)源：微酒 ）

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