11月13日，五糧液在官網發布的《致五糧液消費者的告知書（二）》，再次引發全行業對電商平臺產品真偽及低價的討論。

　　五糧液并非獨例。據酒業家不完全統計，今年雙11前后，已有茅臺、五糧液、劍南春等多家名酒企發布公告，矛頭均指向非授權電商渠道售假、亂價等問題。

　　長期以來，電商平臺與品牌之間的關系就頗為復雜。一方面，作為直面消費者的重要渠道以及調整期的增量來源，各大酒企不斷提高對電商的布局力度；另一方面，低價與電商相生相伴，幾乎所有品牌都不可避免地要與電商低價磨合，而假冒產品問題更是讓諸多酒企頭疼不已。

　　五糧液此次發布的《致五糧液消費者的告知書(二）》，已是其今年以來第三次針對電商渠道出現的假冒產品發聲。

　　在《告知書(二）》中，五糧液指出：本月對消費者在線上購買的148瓶產品鑒定中，共計發現假冒產品18瓶，占鑒定總數的12%;其中14瓶假冒產品來源于某大型電商“百億補貼”店鋪，占假冒產品總數的77%，所有售假店鋪均非我公司公布銷售渠道中的店鋪。

　　這一數據反應出目前非官方授權的電商渠道的假貨率之高，而在五糧液發布這封告知書之后，也得到了廣大線下經銷商和終端商的積極聲援。

　　“目前客戶提出最多的問題就是線上比你賣的便宜，某某大型電商平臺不可能有假貨。”某醬酒品牌西安經銷商張剛（化名）提醒，消費者不要光圖便宜，花真錢買假貨。

　　此前劍南春也曾發公告指出電商平臺所售補貼產品來源復雜，“疑似為回收拼湊銷售”，涉及線上店鋪向消費者提供的劍南春授權書均系偽造。

　　酒業家統計發現，目前各大酒企的公告大部分都直指某電商平臺的“百億補貼”的非授權店鋪。根據黑貓投訴的數據顯示，關于百億補貼的消費者投訴中，上述低價電商平臺在所有電商平臺中被投訴最多。

　　事實上，非官方授權的“百億補貼”店鋪不僅是假貨的銷售渠道之一，也是一些黃牛、經銷商違規謀利的重災區。

　　酒業家在《百億補貼"變身"酒商套利工具？》一文中曾詳細解析黃牛、違規經銷商如何通過百億補貼牟利。究其原因，則是行業處于調整期，渠道庫存積壓嚴重，且伴隨消費端縮量所致。

　　除了貨品保真問題之外，“百億補貼”更令酒企和線下傳統經銷商抵觸的是其足以破壞價格體系的低價策略。

　　在今年“雙11”期間，眾多名酒的核心大單品仍然在各大電商平臺上刷出新低，中國酒業尤其是名酒企業的核心產品正在各大電商平臺遭遇低價危機，在成為各大電商平臺引流神器的同時，名酒企核心產品的價格體系也被逐漸擊穿。

　　行業人士王華向酒業家表示，目前酒企與電商渠道的沖突，本質是電商渠道對傳統銷售渠道的沖擊、雙方利益分配不均導致雙方矛盾升級，以及線上、線下融合過程中的摩擦與碰撞，最終導致酒企在行業調整期對市場和渠道的掌控力不斷下滑，隨之而來的是價格體系的瀕臨崩潰邊緣，以及艱難的價格體系重構。

　　但如此內卷的低價競爭沒有贏家，甚至連消費者也被動成為受害者。上海從業人士張海嘯就表示：“你占他（百億補貼）一百塊便宜，他給你個一文不值的東西”。

　　毫無疑問的是，電商渠道在未來仍將是頭部白酒企業的重要渠道之一。抖音數據顯示，2024年1-9月白酒抖音直播銷售GMV已經突破250億，全年預計達400億元。除了數據上的迅猛增長以外，電商還是酒企除專賣店系統外直面C端消費者的渠道。

　　因此，發展至今，沒有任何一家酒企能夠完全放棄電商渠道。相反，各大酒企都在持續深化電商渠道的布局。而電商低價、假冒產品的問題又該如何解決？

　　“低價是電商的立身之本，目之所及的時間內，電商價格戰也會始終存在。”卓鵬戰略咨詢董事長田卓鵬向酒業家表示。田卓鵬指出，多年價格戰給行業的啟示應該是作為酒企要主動擁抱，加速線上專銷產品的研發與投入，培育線上專屬大單品。

　　“短時間內酒企與電商的矛盾是不可調和的，因為二者的需求是不一樣的。”王華表示，酒企需要在價盤穩定的同時實現線上渠道的增量，而電商平臺則需要不斷提高交易量、活躍度、市場占有率，短暫虧損是可接受的。（文章來源：酒業家）

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