當白酒行業(yè)仍在消化社會庫存、探索結構性調(diào)整路徑之際，茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理王莉率隊展開的浙江、上海、江蘇、福建、廣東、山東跨六省市場調(diào)研，以超常規(guī)動作攪動行業(yè)春水。

　　“茅臺時空”從茅臺相關人士獲悉，其實早在春節(jié)期間茅臺高層就已開始籌劃此次調(diào)研，計劃40天內(nèi)走訪調(diào)研16個省區(qū)。

　　這場較往年提前月余啟動的“春耕行動”，在揭示茅臺酒春節(jié)動銷量價齊升的同時，更勾勒出千億茅臺應對消費代際革命的戰(zhàn)略圖譜。?

　　時空坐標里的茅臺節(jié)奏

　　2月20日至27日，茅臺高管團隊密集走訪浙滬蘇閩粵魯六省市，這場覆蓋全國40%經(jīng)濟總量的調(diào)研，創(chuàng)下兩個“前所未有”——較歷年節(jié)后首輪調(diào)研提前整月，復工后兩周內(nèi)即啟動市場診斷。

　　此次參加調(diào)研的茅臺高管還包括茅臺集團黨委委員、副總經(jīng)理王曉維，茅臺酒股份公司獨立董事王鑫，茅臺酒股份公司黨委委員、副總經(jīng)理蔣焰、向平、張旭，代表各個相關領域，足見對此次調(diào)研的重視。

　　在白酒行業(yè)分析師看來，這種“與時間賽跑”的節(jié)奏，映射出龍頭酒企對2025年復雜市場環(huán)境的預判：當春節(jié)過后進入消費淡季，必須搶占市場研判先機，茅臺廠商形成共識、穩(wěn)定信心、穩(wěn)定市場、穩(wěn)定價格，向外界傳遞更多的利好信息。

　　據(jù)“茅臺時空”獲取的相關信息顯示，六省市渠道商普遍反映茅臺酒銷售量、銷售額同比增幅達雙位數(shù)，各渠道商與茅臺攜手共進，堅定信心、科學研判、精準施策、努力轉(zhuǎn)型，以更多更實更深地觸達真實消費者，推動市場態(tài)勢持續(xù)向好，圓滿完成了預期目標。

　　值得注意的是，新興產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)的深圳、杭州等地，來自科創(chuàng)企業(yè)的訂單量同比保持兩位數(shù)高增長，印證著消費主權向新經(jīng)濟領域的遷移。

　　據(jù)悉，茅臺正在圍繞如何引發(fā)消費者共鳴，聚焦消費需求、產(chǎn)業(yè)細分、產(chǎn)業(yè)特點，做好消費者心理研究，充分研判目標客群，多維度精準消費者畫像，多措并舉持續(xù)拓客。

　　王莉講話

　　解碼東線戰(zhàn)略的底層邏輯

　　選擇GDP總量達56.5萬億的東部六省，茅臺在下一盤明暗交織的棋局。明線是鞏固核心市場，暗線則是卡位新經(jīng)濟浪潮——調(diào)研群核科技、云深處等企業(yè)，路線暗合硬科技產(chǎn)業(yè)地理坐標。波士頓咨詢報告顯示，中國高凈值人群結構正經(jīng)歷歷史性變遷，科技新貴占比從2020年的12%飆升至2024年的29%。

　　“這不再是簡單的市場走訪，而是客群重構的實地驗證。”一名酒類渠道研究專家指出，當傳統(tǒng)政商場景收縮，茅臺通過“走進高端業(yè)委會”“聯(lián)姻科創(chuàng)企業(yè)”等動作，正在培育以80后、90后為主體的新消費圈層，既是尋求更多包括科創(chuàng)企業(yè)在內(nèi)的新客群的需要，也顯示茅臺對科技前沿和文化前沿的探索。

　　更重要的是，消費力全國靠前的東部六省，具有消費典型意義，將為茅臺酒“關注消費變化”帶來參考。

　　深圳某私募基金經(jīng)理透露，其所在機構春節(jié)采購的43度茅臺中，75%用于年輕投研團隊內(nèi)部品鑒會。

　　接下來，茅臺還將繼續(xù)率隊深入其他省區(qū)開展調(diào)研，與來自全國各地的渠道商展開深入交流，更加深入地了解各地茅臺酒市場的實際情況與潛在動能。

　　破題行業(yè)“不可能三角”

　　經(jīng)營指標、市場供給量、市場價格是行業(yè)“不可能三角”，在量、價、庫存的永恒博弈中，茅臺此次展示了教科書級的調(diào)控藝術，讓不可能成為可能。

　　通過“時間-產(chǎn)品-區(qū)域”三維模型，春節(jié)期間飛天茅臺在投放量增加的同時，批價逆勢回升，守住了品牌價值防線，充分印證了茅臺酒的基本屬性沒有變、茅臺酒的基本需求面沒有變“兩個基本沒有變”的科學判斷。

　　據(jù)貴州茅臺官微消息，今年春節(jié)期間，此次調(diào)研的六個省區(qū)茅臺酒總體呈現(xiàn)動銷旺盛、市場穩(wěn)定，銷售量、銷售額齊升的良好態(tài)勢。

　　信達證券在發(fā)布的食品飲料行業(yè)研究報告也指出，2025春節(jié)期間茅臺酒整體平穩(wěn)，飛天大單品更為突出，茅臺酒的禮品、社交屬性凸顯，體現(xiàn)出時間上集中性消費的特點。

　　談及破題關鍵，茅臺認為是準確研判宏觀經(jīng)濟周期、 白酒行業(yè)周期、茅臺自身周期“三期疊加”的市場形勢，執(zhí)行應對挑戰(zhàn)的“三個策略”，正確把握好了時間、產(chǎn)品、渠道、區(qū)域、空間“五個量比關系”，科學精準投放。

　　節(jié)后的茅臺酒市場依舊被機構看好。據(jù)華創(chuàng)證券前往江浙市場實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，受益于茅臺春節(jié)投放節(jié)奏及產(chǎn)品結構調(diào)節(jié)較好，且超高端需求相對穩(wěn)定，節(jié)后普茅批價小幅回升，近期發(fā)貨后保持平穩(wěn)，留足價格安全墊。

　　華創(chuàng)證券認為，更重要的是，普茅批價作為行業(yè)信心風向標，節(jié)后多地大商對年內(nèi)批價底部預期抬升，一掃自去年起批價大幅回落的極端擔憂，信心顯著提升。

　　渠道生態(tài)的協(xié)同優(yōu)化

　　調(diào)研會現(xiàn)場，王莉展示的“渠道生態(tài)圖”頗具隱喻色彩——“茅臺是一棵大樹，消費需求是土壤，渠道是根”，強化渠道協(xié)同是關鍵。

　　此次調(diào)研中，茅臺高管特別問了渠道商“五個問題”，其中就包括咨詢批發(fā)、團購、零售的占比。其中，高達96%的經(jīng)銷商表示，過去一段時間，他們的有效客戶數(shù)字已有明顯增長。

　　從實際情況看，六個省區(qū)渠道商團購、零售占比大幅度增加，表明渠道體系核心競爭力、真實消費觸達能力增強，已形成團購、零售為主，傳統(tǒng)批發(fā)為輔的結構，渠道生態(tài)進一步優(yōu)化和協(xié)同。

　　業(yè)內(nèi)認為，團購與零售占比大幅提升（六省區(qū)渠道商數(shù)據(jù)），反映出茅臺從“批發(fā)驅(qū)動”向“真實消費觸達”的轉(zhuǎn)型。直營體系與社會渠道的協(xié)同（如商超精準觸達、私域流量深耕），強化了終端市場的掌控力。

　　在2025年的茅臺酒市場工作中，茅臺將圍繞“4+6”的布局，進一步強化渠道協(xié)同，直營體系和社會體系“兩條腿走路”。

　　在社會體系，傳統(tǒng)經(jīng)銷商要積極拓客、深耕圈層，酒店餐飲要直促消費，商超百貨觸達要既廣闊且精準，專業(yè)連鎖、產(chǎn)業(yè)私域要耕深耕透，社會電商要精準銷售，各個渠道立足各自功能定位，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，持續(xù)構建互為補充、良性互動的渠道生態(tài)。

　　價格重構的應對策略

　　在調(diào)研座談會上，“情緒價值”成為高頻詞，這標志著茅臺價值主張的歷史性轉(zhuǎn)身。

　　此次調(diào)研中，茅臺高管特別提到要持續(xù)推動“三個轉(zhuǎn)型”，尤其是在3.0理性消費時代，優(yōu)化完善適應消費變化的市場策略，積極與新興產(chǎn)業(yè)、科技企業(yè)打交道、做朋友，進一步激發(fā)渠道商闖的韌勁和創(chuàng)新活力，主動融入、深耕圈層，充分挖掘私域流量，打造相應消費場景，創(chuàng)造“悅自己、悅知己”的消費共鳴；要堅持以消費者為中心，持續(xù)完善產(chǎn)品表達體系，增強服務體驗，充分釋放產(chǎn)品的功能價值、體驗價值和情緒價值。

　　“真正的考驗在于創(chuàng)造可持續(xù)的消費儀式感。”一名品牌戰(zhàn)略專家指出，茅臺正在構建“金字塔”價值體系：塔基是社交貨幣屬性，塔身是收藏投資價值，塔尖則是文化認同感。

　　按照“底座、中部、頂層”的“金字塔”邏輯，茅臺進一步優(yōu)化產(chǎn)品供給，科學布局不同產(chǎn)品的渠道、地域供給，讓不同的產(chǎn)品進入更合適的渠道，找到精準的消費者。

　　建立產(chǎn)品拱衛(wèi)結構，也是茅臺三個應對策略之一。

　　同時，茅臺還會圍繞消費習慣改變，創(chuàng)新餐酒搭配和品飲方式，挖掘新的消費場景，專項專案專場給予政策支持，做到有的放矢，更好地觸達更多真實消費者，共同探索市場新機遇。

　　周期突圍的茅臺范式

　　“過去一年，茅臺和渠道商一起努力，做對了什么？”

　　“如何順應已經(jīng)發(fā)生變化的消費形勢？”

　　“如何確保產(chǎn)品更好地觸達消費者、根本性解決供需不適配問題？”

　　這是此次調(diào)研中，茅臺管理層與來自六省市的400余家渠道商探討交流的三個問題，以環(huán)環(huán)相扣的“信心、轉(zhuǎn)型、觸達”三個關鍵詞，直指白酒行業(yè)共性挑戰(zhàn)。

　　在這場覆蓋400余家渠道商的診斷中，茅臺給出了穿越周期的答案：堅定信心、努力轉(zhuǎn)型、更多更實地觸達真實消費。

　　據(jù)悉，茅臺在2025年要花大力氣觸達真實消費者，廠方會在每個產(chǎn)品的專業(yè)運營、每個渠道的細分政策支持， 以及消費場景的專項支持等方面加大投入。

　　茅臺將渠道比作“根”，消費者比作“土壤”，這一隱喻揭示其戰(zhàn)略核心——只有根系（渠道）足夠深廣，養(yǎng)分（產(chǎn)品）才能有效輸送到土壤（需求）。此次調(diào)研不僅是茅臺自身的一次“診斷”，更為行業(yè)提供了啟示：

　　長期主義：堅定信心（如“兩個基本沒有變”）與主動轉(zhuǎn)型（如擁抱新消費）需并行；

　　精細化運營：優(yōu)化完善市場策略適應消費變化，確保產(chǎn)品更好地觸達真實消費者；

　　生態(tài)構建：廠商利益共同體建設是抵御周期波動的關鍵，周期過后，茅臺變得更強大，渠道商也會變得更強大。

　　上述努力之下，“渠道為王”的理念，正在進一步向“消費者為王”轉(zhuǎn)化，茅臺更加深入研究消費者、強化渠道協(xié)同、優(yōu)化產(chǎn)品供給，解決供需不適配的問題。

　　這場始于茅臺的市場變革，或?qū)⒊蔀橹袊�白酒價值重構的轉(zhuǎn)折點。（文章來源：茅臺時空）

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