2024年，白酒行業(yè)“探花”之位更迭，山西汾酒以360.11億元營(yíng)收正式躋身行業(yè)前三，宣告“茅五汾”時(shí)代的開啟。然而，如何守住得來(lái)不易的“探花”之位，成為了包括投資者在內(nèi)市場(chǎng)各方高度關(guān)注的問(wèn)題。

　　5月20日，這位“探花”在召開2024年年報(bào)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，直面投資者關(guān)切，勾勒出2025年“穩(wěn)中求進(jìn)”的發(fā)展主線。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化到全國(guó)化布局，從年輕化探索到股東回報(bào)平衡，正試圖通過(guò)系統(tǒng)性戰(zhàn)略破解行業(yè)調(diào)整期的增長(zhǎng)難題。

　　結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)：青花系列驅(qū)動(dòng)高端化躍遷

　　連續(xù)8年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，從40億營(yíng)收規(guī)模擴(kuò)容至300億白酒龍頭，并在2024年打破持續(xù)十余年的“茅五洋”格局，成功擠進(jìn)白酒規(guī)模前三，汾酒成為行業(yè)罕見的逆周期增長(zhǎng)標(biāo)桿。

　　值得大家注意到的是，汾酒突破行業(yè)增速放緩的桎梏，中高價(jià)酒類14.35%的營(yíng)收增長(zhǎng)成為關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，其核心在于青花系列的戰(zhàn)略性崛起。2024年，汾酒中高價(jià)酒類實(shí)現(xiàn)營(yíng)收265.32億元，同比增長(zhǎng)14.35%；毛利率為84.45%，同比增加0.36個(gè)百分點(diǎn)。

　　按照汾酒此前的規(guī)劃，青花汾酒系列作為汾酒的典型代表，公司將以青花汾酒30·復(fù)興版為基準(zhǔn)線，不斷完善青花汾酒的產(chǎn)品矩陣，著力打造青花汾酒品牌和文化IP，提升青花汾酒的品牌價(jià)值傳遞。

　　2024 年，青花汾系列實(shí)現(xiàn)營(yíng)收占比超50%，成為支撐汾酒業(yè)績(jī)的 “主力軍”。目前，青花20、青花26、青花30形成梯度布局，覆蓋500元至千元價(jià)格帶，不僅填補(bǔ)了次高端市場(chǎng)的空白。

　　另有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2024年青花26的推出，以718元定價(jià)卡位宴席與商務(wù)場(chǎng)景，標(biāo)志著汾酒從“國(guó)民口糧”向高端商務(wù)用酒的品牌心智滲透。而這種從“量”到“質(zhì)”的切換，折射出白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)性分化的必然邏輯——高端化與集中化趨勢(shì)下，品牌溢價(jià)能力將成為決勝關(guān)鍵。

　　年輕化、全國(guó)化、國(guó)際化不是口號(hào)！

　　面對(duì)“白酒年輕化”的行業(yè)命題，汾酒給出了頗具方法論色彩的答卷。從2025年開始，“汾酒年輕化”探索1.0版本，主體思路是“7個(gè)年輕化”：顏值年輕化、產(chǎn)品表達(dá)年輕化、品質(zhì)表達(dá)年輕化、文化表達(dá)年輕化、傳播形式年輕化、意見領(lǐng)袖年輕化、傳播渠道年輕化，目標(biāo)是共情、共識(shí)、共享。

　　“7個(gè)年輕化”戰(zhàn)略跳出了簡(jiǎn)單包裝創(chuàng)新的窠臼，將觸角延伸至品質(zhì)表達(dá)、文化敘事與傳播渠道的深層重構(gòu)。汾酒董事會(huì)秘書許志峰指出，“汾酒年輕化”是隨著產(chǎn)品性價(jià)比、市場(chǎng)營(yíng)銷、終端消費(fèi)自然形成的。

　　許志峰“自然形成”的表述頗具深意……意味著汾酒的年輕化不應(yīng)是刻意迎合，而是通過(guò)降低認(rèn)知門檻，將歷史底蘊(yùn)轉(zhuǎn)化為當(dāng)代情感共鳴。

　　關(guān)于行業(yè)未來(lái)的發(fā)展，汾酒副總經(jīng)理、總會(huì)計(jì)師王懷指出，近年來(lái)，白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)性分化加劇，高端化、集中化趨勢(shì)顯著。汾酒將繼續(xù)把握清香品類優(yōu)勢(shì)，通過(guò)全國(guó)化布局，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。

　　按照山西汾酒的規(guī)劃，在長(zhǎng)江以南空白市場(chǎng)拓展中，公司著力于完善縣級(jí)空白市場(chǎng)招商，對(duì)核心渠道和核心經(jīng)銷商進(jìn)行聚焦培育，在拓展終端數(shù)量的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際開展具有當(dāng)?shù)靥厣�的消費(fèi)培育和終端促銷活動(dòng)。

　　最值得一提的是，汾酒認(rèn)為國(guó)際市場(chǎng)將成為白酒行業(yè)未來(lái)重要的突破方向。隨著持續(xù)推進(jìn)，積極拓展國(guó)際市場(chǎng)有利于提升白酒知名度和影響力，推動(dòng)中國(guó)白酒的國(guó)際化進(jìn)程。

　　隱憂與挑戰(zhàn)：探花之位的持久戰(zhàn)

　　盡管站上行業(yè)第三，汾酒的挑戰(zhàn)才剛剛開始。其一，青花系列占比提升雖優(yōu)化毛利，但競(jìng)品在千元價(jià)格帶的圍剿日趨激烈；其二，南方市場(chǎng)開拓需直面濃香型白酒的固有消費(fèi)慣性，渠道下沉成本可能侵蝕利潤(rùn)；其三，年輕化戰(zhàn)略尚未形成規(guī)模化效應(yīng)，如何避免淪為營(yíng)銷概念仍需觀察。

　　更宏觀的視角下，白酒行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)加劇，能否在穩(wěn)增長(zhǎng)中持續(xù)釋放改革紅利，將決定其能否坐穩(wěn)“探花”之位。

　　山西汾酒的進(jìn)階之路，恰是中國(guó)白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的縮影：從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向價(jià)值深耕，從渠道推力進(jìn)階品牌拉力，從歷史積淀探索年輕表達(dá)。其“穩(wěn)中求進(jìn)”的基調(diào)，本質(zhì)是以結(jié)構(gòu)性優(yōu)化應(yīng)對(duì)行業(yè)周期波動(dòng)，在高端化、全國(guó)化與年輕化的三維坐標(biāo)中尋找確定性。

　　未來(lái)的看點(diǎn)在于，這家擁有厚重歷史的酒企，能否在變革節(jié)奏與戰(zhàn)略定力之間找到平衡點(diǎn)，真正實(shí)現(xiàn)從“爆發(fā)增長(zhǎng)”到“高質(zhì)量增長(zhǎng)”的跨越。在白酒行業(yè)的分水嶺上，汾酒的每一步都將成為觀察行業(yè)走向的重要注腳。（文章來(lái)源：賣酒狼圈子）

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