回望2024年，是白酒行業調整持續深化的一年。這一年，行業面臨了持續分化、高庫存等挑戰，同時也迎來了年輕化、國際化和技術創新等發展機遇。此外，電商平臺為白酒行業開辟新渠道，白酒社交電商銷售額、銷量增長迅速，展現出白酒市場在新消費模式下的活力。

　　財政政策也在2024年年末釋放出積極信號，中共中央政治局會議明確提出，2025年將實施更加積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策，強調要大力提振消費、提高投資效益，并擴大國內需求，這無疑將推動白酒行業的回暖。

　　白酒行業分析師蔡學飛對記者表示，隨著國家相關刺激消費政策不斷落地，以及酒企積極去庫存、調價格等行為，中國酒行業正在進入筑底階段，行業震蕩幅度減小，整體進入平穩發展，部分優勢酒企的優勢產品可能會出現價格的溫和反彈。經過此輪優勝劣汰，對于整個中國酒行業的轉型升級以及長期發展都有一定的積極意義，也為中國酒行業下階段的恢復增長奠定了基礎。

　　去庫存依然是主旋律

　　年尾將至，白酒行業的“開門紅”正在發生改變。在這一階段，酒企通常會要求經銷商根據新財年的年度合作計劃，預付一定比例的款項，以確保完成年度的回款任務。但2025年不少酒企正淡化“開門紅”政策，如今世緣提出“不會追求高于市場實際動銷的‘開門紅’數據”，旨在減少經銷商壓力。

　　盡管如此，部分人對于2025年“開門紅”仍持謹慎觀望態度。河南的一位經銷商表示：“2024年高端名酒的價格出現倒掛，行業整體庫存壓力較大，現在的行情多變，對于‘開門紅’打款需要更加謹慎。希望春節旺季能消化部分庫存，回籠些資金。”

　　這背后，反映了2024年白酒渠道庫存“堰塞湖”以及價格倒掛等問題待解。

　　2024年，酒企一直通過各類促銷、營銷手段消化庫存，但產能過剩、供需不平衡的問題依然明顯，在上下游夾擊下，渠道兩頭承壓。中酒協發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》指出，與2023年同期相比，2024年上半年有超過60%的經銷商、終端零售商表示庫存增加，超過40%表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加。

　　高庫存帶來的就是白酒價格的倒掛，以飛天茅臺酒為代表的名酒價格年內遇幾次下跌。此外，2024年中秋、國慶及雙11等出現了旺季不旺的情形，有多位酒商曾向記者反映“旺季銷量平淡，不及2023年同期”。

　　在高庫存和名酒價格倒掛影響下，酒類流通企業受到影響。號稱全國老酒庫存酒業流通商的歌德盈香曾陷入欠薪風波，酒便利實控人余增云失聯被立案調查。對此，酒類營銷專家肖竹青分析，在行業持續調整過程中，名酒價格持續走低打破了名酒只漲不跌的神話，導致終端商因擔憂名酒跌價、庫存貶值而不敢囤貨，使得中間流通商受到影響，同時也讓以往酒企依托渠道壓貨做業績的邏輯破滅。

　　2024年以來，多家頭部酒企密集宣布控貨穩價，以維持市場與銷售商利益。據公開報道，貴州茅臺取消“大箱”投放及開箱政策；五糧液對第八代五糧液酒持續優化投放節奏；瀘州老窖對52度國窖1573經典裝發出停貨通知。

　　肖竹青表示，目前白酒行業面臨的共同問題還是酒水消費需求不足，這導致終端庫存去化不及預期，進而影響了市場價格和市場信心。但在相關政策刺激及酒企主動調整之下，行業需求或將出現向上拐點。

　　年輕化布局

　　年輕化成為酒行業在2024年頻繁提及的關鍵詞。伴隨著白酒主力消費群體的更迭，年輕一代逐漸成為消費的新生力量，因此不少酒企將年輕消費群體作為新的業績增長點。

　　在產品層面，越來越多酒企加碼年輕人青睞的低度酒，如五糧液煥新升級版45度正式上市，古越龍山推出狀元紅“啡黃騰達咖啡黃酒”迎合年輕消費潮流。在營銷層面，自2024年以來，包括洋河、五糧液、瀘州老窖在內的多家酒企，均舉辦或贊助了演唱會，加強與年輕消費者的鏈接。

　　不僅如此，還有酒企重點提及了年輕化的工作方向。五糧液在第二十八屆12?18共商共建共享大會上提出，將組建工作專班做好年輕消費群體的市場開發。汾酒在2024經銷商大會提出，探索品牌年輕化1.0版本新目標，并將年輕化視為汾酒未來所在。

　　蔡學飛表示：“隨著行業進入存量時代，整體出現增長放緩，企業需要尋找新的增量市場，年輕市場也是企業尋找細分市場的重要突破口，是企業培育潛在消費者，獲得新增量的重要基礎性工作。”

　　酒企的年輕化還體現在人事變動上，2024年，越來越多的年輕白酒人擔任重要職位，70后、80后高管人數不斷上升。其中，貴州茅臺的新任掌門張德芹的回歸備受關注，五糧液由華濤接任公司總經理也被寄予厚望。

　　此外，白酒“企二代”們已走向臺前，逐漸接管企業，如2024年年中，國臺酒業推選閆希軍之子閆凱境為公司第二屆董事會董事長、公司董事會戰略委員會主任委員，并擔任公司法定代表人。華致酒行發布公告稱，擬增補吳其融為公司第五屆董事會非獨立董事候選人。吳其融為華致酒行實際控制人、董事長吳向東之子。

　　肖竹青表示，中國酒業進入少東家接班進行時，少東家接班帶來新理念與新風氣，如何傳承上輩人的厚道和人情味引發行業期待。

　　品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐指出，在行業調整期，人事變動是正常現象。管理層的年輕化趨勢值得肯定，因為年輕管理者通常充滿活力，思維活躍，能夠帶來創新。但他們可能缺乏管理經驗，理想的狀態是實現中青年管理者的結合，通過傳承和指導，促進經驗的傳遞。這樣的組合不僅能激發團隊活力，還能確保穩定的管理連續性。面對管理團隊年輕化的未來趨勢，應持開放和歡迎的態度。

　　價格體系經受考驗

　　2024年，電商直播為白酒行業帶來了新的消費動力。據中酒協數據，端午節及電商年中大促期間，白酒線上銷售額同比漲幅高達30%。但電商平臺的監管力度不一，也使得假冒偽劣和竄貨行為橫行。

　　有業內人士曾向記者表示，電商平臺尤其是線上直播間是竄貨的重災區。很多所謂的品牌直播間是經銷商二次授權的直播間，并非廠家直接授權，對酒企的渠道秩序造成了一定沖擊。

　　同時，部分電商平臺的店鋪往往打著“破價”“補貼”的名義銷售，使得名酒產品的到手價已經低于線下經銷體系的批發價，這也使得名酒的價格體系面臨考驗。由此，雙11前后，劍南春、五糧液等酒企紛紛發布消費者告知書，指出部分電商平臺存在售假和亂價現象，以此維護消費者權益、市場秩序和品牌形象。

　　對此，蔡學飛表示：“目前整個白酒市場庫存過剩，許多銷售商為了快速回籠資金以及完成任務套取返利，進行低價竄貨傾銷，從而導致市場供需關系失衡。建議廠商適當采用靈活方式，攜手電商平臺，既獲得線上銷售增量，又可規避相應風險。”

　　在北京圣雄品牌策劃有限公司創始人鄒文武看來，行業進入縮量競爭階段，名酒為了保持線下大蛋糕的穩定，必然要對線上進行肅清整理，“一是企業需要對產品進行線上線下區分；二是加強線上合作客戶授權管理的同時，對非授權渠道的低價銷售店鋪進行整肅；三是與平臺方展開合作”。

　　此外，近期酒企經銷商大會相繼召開，釋放出降速求穩為主基調的信號。華創證券2024年12月底發布的研報顯示，結合渠道反饋，多數酒企已務實調低2024年原定目標，對2025年規劃亦更務實理性，頭部酒企目標增速多降至5%—10%，節奏上四季度未追加回款發貨，為春節及來年蓄力。

　　對于2025年增速目標，貴州茅臺表示，公司的經營目標是基于生產、市場等多重要素，充分研究后科學、嚴謹制定。貴州習酒則在全國經銷商大會上表示，2025年將統籌考慮“量的合理布局”和“質的穩步提升”。

　　展望2025年行業發展趨勢，鄒文武認為，2025年行業將整體企穩，酒企仍將以去庫存為主線，但縮量競爭趨勢不變，頭部酒企優勢地位不變，頭部以外酒企將繼續生存艱難；新增產量逐步釋放，將進一步擠壓原酒生產企業；酒企數字化轉型加快，將提高生產效率和產品質量；以名酒品牌為代表的國際化布局進程加快。（文章來源：酒食匯）

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