在行業(yè)調(diào)整期，茅臺的穩(wěn)定性就是白酒行業(yè)的確定性。4月2日晚間，貴州茅臺（sh.600519）發(fā)布2024年年度報(bào)告，釋放了茅臺穩(wěn)定性與確定性發(fā)展的強(qiáng)信號。

　　2024年，茅臺實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1741.44億，同比增長15.66%，實(shí)現(xiàn)營收1708.99億，同比增長15.71%，實(shí)現(xiàn)凈利潤862.28億，同比增長15.38%。其中，茅臺醬香酒在2024年實(shí)現(xiàn)營收246.84億，同比增長19.65%。

　　此外，年報(bào)還披露，2024年，茅臺在直銷渠道實(shí)現(xiàn)營收748.43億，同比增長11.32%，其中i茅臺實(shí)現(xiàn)營收200.24億，但在其他線上平臺實(shí)現(xiàn)營收20.96億，同比增長14.44%。

　　茅臺在年報(bào)中還披露了備受行業(yè)關(guān)注的2025年發(fā)展目標(biāo)。酒業(yè)家了解到，2025年，茅臺的增速目標(biāo)為9%，即實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1898.17億。這是貴州茅臺自2022年以來首次調(diào)整發(fā)展增速目標(biāo)，展現(xiàn)了茅臺在行業(yè)調(diào)整期務(wù)實(shí)的發(fā)展態(tài)度。

　　早在去年6月，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長張德芹便提出，茅臺的發(fā)展目標(biāo)是“穩(wěn)定、健康、可持續(xù)”。結(jié)合茅臺自身發(fā)展與行業(yè)形勢，茅臺發(fā)展目標(biāo)的調(diào)整，也是對“穩(wěn)定、健康、可持續(xù)”發(fā)展這一戰(zhàn)略的貫徹與落實(shí)。正確研判+執(zhí)行茅臺在周期中交出亮眼答卷作為中國白酒的領(lǐng)軍品牌、“定星盤”，茅臺通過對形勢的正確研判，以及政策措施的靈活變化與執(zhí)行，成功應(yīng)對周期帶來的挑戰(zhàn)，交出了一份極為亮眼的答卷。

　　酒業(yè)家梳理發(fā)現(xiàn)了多個亮點(diǎn)。其一，茅臺在2024年實(shí)現(xiàn)營收增長15.71%，實(shí)現(xiàn)凈利潤增長15.38%，完成了既定的年度目標(biāo)，推動茅臺從1500億體量邁向了1700多億的體量，實(shí)現(xiàn)了巨大的跨越。

　　其二，茅臺醬香酒全年實(shí)現(xiàn)營收246.84億，同比增長19.65%，站穩(wěn)200億臺階，在茅臺股份的營收占比進(jìn)一步提升到了14.44%。值得注意的是，2024年，茅臺醬香酒增加了67個經(jīng)銷商。

　　其三，2024年，茅臺在海外市場實(shí)現(xiàn)營收51.89億，同比增長19.27%，首次跨過50億大關(guān)。這也表明茅臺2024年在海外市場的建設(shè)取得重大的成果，為茅臺進(jìn)一步發(fā)力國際市場打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　此外，從銷量上來看，2024年，茅臺酒和茅臺醬香酒累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷量83332.76噸，同比增長13.73%。其中，茅臺酒實(shí)現(xiàn)銷量46412.95噸，同比增長10.22%，茅臺醬香酒銷量達(dá)到了36919.81噸，同比增長18.47%。

　　這樣的亮眼答卷，離不開茅臺在2024年務(wù)實(shí)、有效的市場運(yùn)作。

　　酒業(yè)家了解到，2024年，茅臺先后調(diào)研了全國18個省區(qū)，召開多次省區(qū)和市場的工作會，不斷把脈市場，得出“三期疊加”的結(jié)論，并對三期疊加的市場形勢進(jìn)行了深入研判，形成了“兩個基本沒有變”的共識，即茅臺酒的基本屬性沒有變、茅臺酒的基本需求面沒有變，且得出了市場矛盾本身——供需不適配的關(guān)鍵所在。

　　在此基礎(chǔ)上，茅臺方面提出客群、場景、服務(wù)“三個轉(zhuǎn)型”，聚焦產(chǎn)品、渠道、品牌、終端四個方面，并從“時間、產(chǎn)品、渠道、區(qū)域（國內(nèi)）、空間（國際）”等五個量比關(guān)系出發(fā)，進(jìn)行茅臺酒的市場運(yùn)作。

　　業(yè)績與數(shù)據(jù)之外，愈發(fā)穩(wěn)定的茅臺酒市場價(jià)格也是一大亮點(diǎn)。全年來看，在經(jīng)歷了短時間的波動之后，茅臺酒的市場價(jià)格最終穩(wěn)定在2200元左右，給行業(yè)發(fā)展注入了信心的同時，也佐證了茅臺“兩個基本沒有變”的判斷。

　　此外，在應(yīng)對周期的過程中，茅臺推出1000ml、375ml、100ml小禮盒等產(chǎn)品，推動了茅臺在當(dāng)前形勢下茅臺酒產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，也確保了茅臺酒價(jià)格的穩(wěn)定。

　　更為重要的是，通過2024年的調(diào)整，茅臺進(jìn)一步凝聚廠商命運(yùn)共同體的共識、激發(fā)經(jīng)銷商做市場的能動性，提高了茅臺廠商應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)的能力。尤其是在客群轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略下，茅臺廠商瞄準(zhǔn)新興產(chǎn)業(yè)的商務(wù)客群，進(jìn)行積極拓客，且拓客成效明顯，為茅臺在2025年的轉(zhuǎn)型發(fā)展與穿越周期增添了更多動力。2025如何穿越周期？茅臺以自身確定性賦能行業(yè)！2025年是“十四五”的收官之年，也是茅臺穿越本輪行業(yè)周期的關(guān)鍵之年。做好市場營銷工作是茅臺2025年的重中之重。

　　結(jié)合茅臺酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會釋放的信息，也能看出茅臺在2025年完成目標(biāo)的一些方向。據(jù)酒業(yè)家了解，2025年，茅臺將以解決供需適配為重點(diǎn)，加大市場費(fèi)用投入、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并在投放量上實(shí)現(xiàn)略增。

　　日前召開的“328會議”更具說服力與代表性。茅臺集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉率隊(duì)在16天時間內(nèi)調(diào)研14個省區(qū)，在召開18場茅臺酒與茅臺醬香酒經(jīng)銷商座談會的基礎(chǔ)上，結(jié)合一季度的市場情況，給出了茅臺酒在2025年穿越周期的“解題之道”。這也是茅臺能夠完成2025年發(fā)展目標(biāo)重要的確定性因素。

　　具體到市場操作方面來看，在消費(fèi)時代3.0的背景下，面對理性消費(fèi)時代的消費(fèi)特征，以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)人群的調(diào)整背景，茅臺提出要繼續(xù)推動落實(shí)“三大轉(zhuǎn)型”，優(yōu)化完善市場策略，從而適應(yīng)消費(fèi)變化，重點(diǎn)做好產(chǎn)品觸達(dá)真實(shí)消費(fèi)者，解決供需不適配的問題。

　　王莉提出，要做到渠道、產(chǎn)品、服務(wù)三個方面適配消費(fèi)形勢。其中渠道方面，茅臺將按照“自營+社會”兩大體系10個細(xì)分渠道的結(jié)構(gòu)做好渠道協(xié)同配合，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

　　而在產(chǎn)品方面，茅臺將按照“金字塔”型的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)聚焦核心大單品，讓不同的產(chǎn)品進(jìn)入更合適的渠道；在文化與文創(chuàng)產(chǎn)品上將以文化產(chǎn)品為主力；在精品、珍品以及陳年酒方面，將按照“一品一策”的思路進(jìn)行運(yùn)作。

　　值得注意的是，除了茅臺自身的運(yùn)營策略以及茅臺堅(jiān)固的廠商關(guān)系這兩大確定性因素之外，茅臺還有充沛的現(xiàn)金流用于抵御周期風(fēng)險(xiǎn)，以及通過市值管理，提高股東的滿意度，獲得股東支持，也是茅臺能夠穩(wěn)健發(fā)展的確定性因素。

　　過去幾年間，茅臺不斷加大對股東的回報(bào)，并出臺《2024-2026年度現(xiàn)金分紅回報(bào)規(guī)劃》方案，讓未來三年分紅具有確定性，截至2024年年底，茅臺的累計(jì)分紅金額已經(jīng)超過3000億元。本次年報(bào)也透露，茅臺本次的分紅金額為346.71億，這也使得茅臺的累計(jì)分紅額度超過3346億，進(jìn)一步增強(qiáng)股東的投資信心，推動茅臺的穩(wěn)健發(fā)展。

　　酒業(yè)家也了解到，在日前王莉率隊(duì)調(diào)研市場期間，還召開了4場投資者交流會，也是旨在向股東傳遞茅臺發(fā)展的信號。

　　總體來看，茅臺2024年的年報(bào)充滿了亮點(diǎn)，而茅臺將2025年的發(fā)展目標(biāo)定為9%，也彰顯了茅臺管理團(tuán)隊(duì)務(wù)實(shí)的作風(fēng)與態(tài)度，這是對茅臺“穩(wěn)定、健康、可持續(xù)”發(fā)展目標(biāo)的踐行，也是對茅臺長期與未來的負(fù)責(zé)任之舉，體現(xiàn)了茅臺長期主義的經(jīng)營戰(zhàn)略，更是對行業(yè)負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。（文章來源：酒業(yè)家）

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